Komunikacją skierowaną do firm zajmuję się od ponad 10 lat. Przez ten czas spotkałam się z wieloma założeniami i twierdzeniami odnośnie marketingu B2B – bardziej i mniej zgodnymi z prawdą. Wielu osobom wydaje się, że coś tam na temat marketingu i prowadzenia komunikacji wiedzą, ale już nie wszyscy są gotowi tę swoją wiedzę weryfikować ze specjalistami.
Dzisiaj postanowiłam rozprawić się z założeniami na temat marketingu B2B, które w mojej ocenie są nieprawdziwe. Mam nadzieję, że z tego tekstu wyniesiesz coś dla siebie, a nową wiedze będziesz przekazywać dalej. W końcu, edukacji nigdy za wiele. 🙂
Zatem, bez zbędnego przedłużania, przejdźmy do obalania mitów na temat marketingu B2B!
Mit nr 1: Dobrze wiemy, co myślą nasi klienci
Wielu liderów sprzedaży B2B jest przekonanych, że rozumie klientów, ich poglądy na rynek i obecny poziom satysfakcji. Ich punkt widzenia jest jednak prawdziwy o tyle, o ile przyjmiemy założenie, że klienci regularnie (i zawsze) przekazują swoje opinie szczerze i jasno.
Z mojego doświadczenia wynika jednak, że rzadko tak się dzieje i istnieje masa insightów (opinii) — dobrych i złych — które pozostają poza zasięgiem handlowców czy marketerów i o których firmy B2B po prostu nie wiedzą. A mogłyby tę wiedzą w dość łatwy sposób pozyskać – wykorzystując siłę badań klientów wewnętrznych i zewnętrznych.
Badania takie, zwłaszcza wywiady jakościowe, mogą ujawnić problemy specyficzne dla klienta i wskazać, czy rynek postrzega możliwości i wiedzę naszej firmy w taki sam sposób, jak my sami. Zapytanie klientów o opinię pomaga również wzmacniać relacje, ponieważ wielu konsumentów docenia, że firmę, gdzie dokonują zakupów, interesuje ich punkt widzenia. Pozyskane poprzez badania spostrzeżenia i informacje mogą wpływać nie tylko na komunikację marki, ale także na jej obsługę, operacje, a nawet rozwój.
Mit nr 2: Najważniejszą grupą odbiorców są prezesi i członkowie zarządów
Dawno minęły czasy, kiedy tylko członkowie zarządu mogli decydować o zakupie produktów lub usług. W złożonym środowisku B2B decyzje zakupowe podejmowane są w coraz większym gronie. Badania mówią, że średnio 7-8 osób wchodzi w skład tzw. komitetu zakupowego.
Dlatego marketing B2B nie powinien być adresowany tylko do prezesów. W zależności od produktu i branży w jakiej pracują, powinni skupiać się też na kierownikach projektów, administratorach IT i innych profesjonalistach, którzy zarządzają małymi lub dużymi działami.
Wyzwaniem na pewno jest dokładna analiza grupy docelowej – wszystkich potencjalnych odbiorców naszych komunikatów i ról jakie pełnią u siebie w firmie – aby uchwycić ich potrzeby i wykorzystać je w działaniach marketingowych – kierować odpowiednią komunikację do każdej grupy.
Mit nr 3: Media społecznościowe nadają się głównie dla B2C
Niektórzy przedsiębiorcy nadal zakładają, że media społecznościowe jako kanały komunikacji nie są odpowiednie dla ich biznesu. Jednak już ponad połowa klientów B2B korzysta z sieci społecznościowych, aby znaleźć informacje o produktach które ich interesują.
Platformy biznesowe, takie jak LinkedIn czy XING, odgrywają współcześnie kluczową rolę w marketingu B2B.
Pozwalają one marketerom bezpośrednio dotrzeć do swojej grupy docelowej, ponieważ decydenci na takich platformach są otwarci na komunikację związaną z pracą. Na LinkedIn firmy mogą np. publikować swoje posty, artykuły lub wydarzenia. A tym samym budować więź z potencjalnymi klientami, umieszczać natywne reklamy lub przyciągać pozytywną uwagę poprzez dyskusje.
Media społecznościowe dają wiele możliwości pozycjonowania tematów B2B. Za tym natomiast idą różnorakie korzyści:
- Większa świadomość klientów o naszych produktach,
- Wzmocnienie lojalności użytkowników rozwiązań,
- Ukierunkowane na interesujące nas grupy odbiorców pozycjonowanie treści.
Mit nr 4: Emocje nie grają roli w procesie zakupowym B2B
W środowisku B2B marketerzy i sprzedawcy często koncentrują swoje kampanie marketingowe na faktach i liczbach, które ich zdaniem przekonają grupę docelową. Ale za decydentami, do których się zwracamy, stoją prawdziwi ludzie z ludzkimi uczuciami i nie wolno ich ignorować w swojej strategii marketingowej B2B.
Kupujący B2B kierują się przede wszystkim wewnętrznymi specyfikacjami, cenami, wydajnością i dostępnością. Ale ostateczne przekonanie o produkcie opiera się na wewnętrznym poczuciu podjęcia właściwej decyzji. Pytania typu „czy ufam firmie?” lub „czy istnieją referencje, które przemawiają na korzyść tego produktu/usługi?” mają znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie przez potencjalnego klienta – podobnie jak lojalność klienta, obsługa, postrzeganie zewnętrzne i uczciwość.
Gdy konkurencyjne produkty prawie nie różnią się od siebie pod względem liczb i wydajności, klienci zwracają uwagę na emocjonalne czynniki zakupu.
Google nawiązał współpracę z Marketing Leadership Council CEB, aby zbadać rolę, jaką emocje odgrywają w łączeniu klientów B2B z markami. Badania wykazały, że jeśli kupujący B2B jest emocjonalnie związany z marką Twojej firmy, istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo, że kupujący rozważy zakup od Ciebie. A 50% kupujących B2B jest bardziej skłonnych do kupowania od Ciebie, jeśli czują się emocjonalnie związani z Twoją marką i dostrzegają osobistą wartość dla siebie.
Mit nr 5: Każdy ,,lead” ma znaczenie
Na koniec zostawiłam mój zdecydowanie ulubiony spośród mitów – przekonanie, że każdy lead ma znaczenie. W tym miejscu koniecznie muszę podkreślić, że jakość jest zawsze lepsza niż ilość. Nie każdy lead będzie dla Twojej firmy odpowiedni.
Starając się pozyskać klientów dla swojej firmy, warto na początku zadać pytanie, czy wykonaliśmy dokładną analizę szansy sprzedażowej (scoring, assessment). Może się okazać, że to zaledwie jest kontakt, który dopiero może stać się, lub nie, leadem.
Aby maksymalizować szanse na sprzedaż konieczne jest stałe modyfikowanie działań marketingowych, celem lepszego zebrania informacji i dopasowywania się do oczekiwań i potrzeb naszych potencjalnych klientów. Dyskusja z działem sprzedaży i ciągłe udoskonalanie procesu oceny powinny na stałe pojawić się na liście zadań marketerów.
To tylko niektóre z mitów odnośnie marketingu B2B, z którymi spotykam się w trakcie swojej pracy i kontaktów z klientami. Wybrałam te, które pojawiają się najczęściej i mogą być najbardziej szkodliwe dla działań marketingowych firm. Rozprawienie się z nimi i podjęcie już od samego początku właściwych działań może przynieść firmie same korzyści i w znacznym stopniu zwiększyć jej szanse sprzedażowe, ale i zbudować wokół niej grono lojalnych (i powracających!) klientów.
Ciekawa jestem z jakimi mitami Wy się spotykacie w swojej pracy.
A jeśli szukacie do działań marketingowych Waszej firmy wsparcia osób, które zjadły na tym zęby i nie dają się mitom – koniecznie skontaktujcie się z nami! Wspólnie wypracujemy sposoby zwiększenia Waszych szans sprzedażowych.
Zapraszam również do wysłuchania podcastu Cubecast, w którym opowiadam trochę więcej na temat mitów komunikacji B2B.
