O „ludzkiej komunikacji” (z angielskiego komunikacji human-to-human (H2H)) napisano już wiele. Mimo to, obserwując jak nadal komunikują się marki B2B (skupię się na branży B2B z uwagi na moje doświadczenie) oraz ich pracownicy, eksperci czy handlowcy, dochodzę do wniosku, że wdrożenie teorii do praktyki idzie powoli.
Dlatego warto podjąć wątek ludzkiej twarzy komunikacji raz jeszcze i przeanalizować sposoby jej prowadzenia i potencjalne korzyści. W tym artykule poszukam odpowiedzi na pytanie po co prowadzić narrację H2H, opowiem jakie są wyzwania i podam kilka sposobów, jak można robić to dobrze.
W tym artkule przeczytasz o:
- Wyzwania komunikacji B2B
- Po co biznesowi ludzka twarz?
- Jak się dobrze komunikować w B2B?
- Przykłady, które mogą inspirować
Ktoś już zbadał to zjawisko
Deloitte Digital w swoich badaniach podjął próbę zidentyfikowania i określenia ilościowego ilorazu ludzkiego doświadczenia (HX). Ustalili, że:
„Firmy, które koncentrują się na ludzkich doświadczeniach, mają dwukrotnie większe szanse na osiągnięcie lepszych wyników pod względem wzrostu przychodów w okresie trzech lat i 17 razy szybszy wzrost sprzedaży niż te, które tego nie robią.”
[badanie: RAPORT 2020 Global Marketing Trends: Bringing Authenticity to Our Digital Age]
Za każdym biznesem stoi człowiek (human)
Mówimy, że marki B2B utrzymują relacje z firmami. Przy czym niezależnie od stopnia skomplikowania oferowanego przez firmę produktu lub usługi, czy działa w niszy, czy na szerokim rynku, to zawsze jej odbiorcą jest człowiek (właściciel, lider, manager, handlowiec, marketer, inżynier). Każda transakcja w B2B zawierana jest pomiędzy ludźmi. Stąd idea, aby prowadzić komunikację human-to-human (H2H) wydaję się dość oczywista. Bezosobowe i sformalizowane komunikaty już dawno przestały się sprawdzać. Jako klienci chcemy być traktowani po partnersku i przyjaźnie w każdym biznesie. A w budowaniu relacji dobór słów ma duże znaczenie.
Wyzwania komunikacji B2B
Jakby sprawa była taka prosta, to wszystkie firmy pokazywałyby ludzką twarz w komunikacji. Wszystkie treści, z którymi spotykamy się w np. przestrzeni social mediów były by budowane z myślą o realnych potrzebach odbiorcy, pisane w pierwszej osobie i prezentowałyby odważnie opinie autora. Co zatem stoi organizacjom i ich przedstawicielom na przeszkodzie?
- Świat cyfrowy
Sprawę komplikuje fakt, że w przeszłości organizacje opierały swoje działania na osobistych interakcjach. Dziś mamy rozwiązania cyfrowe, które często odbieramy jako (trochę) mniej ludzkie. Nie widząc odbiorcy trudno nam sobie go wyobrazić i przez to chętnie ograniczamy się do bezpiecznego, czyli bezosobowego języka.
- Polityka organizacji i strach przez oceną
Niejednokrotnie spotykam się z pytaniem od eksperta, lidera czy managera, czy to co opublikuje w przestrzeni cyfrowej będzie dobrze odebrane? Często osoby z dużym doświadczeniem i specjalistyczną wiedzą nie chcą dzielić się personalną opinią z obawy, że może nie budować jednoznacznie pozytywnego PR marki lub, delikatnie mówiąc, ktoś negatywnie oceni taką wypowiedź. Takie obawy sprawiają, że ograniczamy się do tworzenia komunikatów ogólnikowych, bezpiecznych, pozwalających autorowi zająć bezpieczna pozycję w przypadku pojawienie się odmiennych punktów widzenia.
- Przyzwyczajenia (zawsze tak było)
Skoro biznes się kręci, to po co coś zmieniać? Przyzwyczajenie do jednego sposobu komunikacji może być największą blokadą wprowadzania zmian, zwłaszcza jeśli na pierwszy rzut oka nie widzi się potencjalnych korzyści. I tu dochodzimy do pytania, kiedy jest ten moment, że zmiana narracji jest już konieczna? Czy „stare” metody docierania do klientów będą wystarczające, aby się utrzymać na rynku w obliczu ciągle rosnącej konkurencji i natłoku komunikatów? A jeśli zmienię sposób komunikacji, to czy przyjdą za tym jakieś wymierne korzyści?
Po co biznesowi ludzka twarz?
Doświadczeni marketerzy na co dzień zderzają się z pytaniami od handlowców i prezesów o powody prowadzenia spersonalizowanej narracji z partnerami, klientami czy pracownikami. Praktyka pokazuje, że jest wiele korzyści z takiej komunikacji.
- Mamy możliwość wyróżnienia się publikując osobiste wypowiedzi i pokazując swoje zdanie oraz firmę od środka, przez co będziemy lepiej zapamiętywani.
- Budujemy większą wiarygodność, co w konsekwencji przekłada się na szacunek i zaufanie.
- Skuteczniej edukujemy, angażujemy w rozmowy i w konsekwencji budujemy społeczność wokół naszej marki.
- Możemy pokazać wartości naszej firmy i wartości pracowników, a także przykłady ich realizacji w praktyce. Dzięki temu przyciągniemy partnerów i pracowników dla których moją one znaczenie.
Jak się dobrze komunikować w B2B?
Dobra komunikacja to taka, która przynosi zamierzone rezultaty. W efektywnej komunikacji z pomocą przychodzą nam social media. W przypadku B2B w Polsce mowa głównie o platformach społecznościowych takich jak LinkedIn i Twitter. Są to idealne przestrzenie do pokazywania ludzkiej twarzy biznesu oraz łączenia marki firmy z marką osobistą (treści eksperckie). Dużą zaletą tych platform jest to, że umożliwiają dotarcie do szerokiego grona ludzi nie tylko w Polsce ale i na świecie. Użytkownicy poszukują tam informacji merytorycznych, związanych z ich biznesem, a jednocześnie są otwarci na rozmowę i budowanie relacji. Komunikat zwracający się bezpośrednio do odbiorcy prędzej przyciągnie jego uwagę, niż kolejne, bezosobowe ogłoszenie czy opis produktu.
Poniżej kilka sprawdzonych sposobów na komunikację H2H.
- Publikuj znaczące treści (np. takie, jakie sam chcesz czytać).
- Odpowiadaj na komentarze pod swoimi publikacjami.
- Stosuj różne formaty wypowiedzi: posty, video, artykuły, infografiki.
- Odpowiadaj na pytania.
- Opowiadaj swoje historie (storytelling).
„Historia to najkrótsza droga do drugiego człowieka” – Mike Bosworth.
Przykłady, które mogą inspirować
Na koniec podrzucam kilka dobrych przykładów komunikacji liderów i ekspertów różnych marek, których polecam obserwować na LinkedIn. Może zainspirujesz się w tworzeniu narracji własnej marki i pokażesz jej ludzką twarz? Do tego serdecznie Cię zapraszam.
- Video komentarze dotyczące bieżącej sytuacji
Inpost – Rafał Brzoska | Prezes
- Dzielenie się pasją, nie tylko biznesowymi informacjami
Brand24 – Michał Sadowski | Prezes
- Opis profilu na LinkedIn
OLX – Marcin Sienkowski | Head of Marketing
- Rozmowy na LinkedIn
Gravity Payments – Dan Price | Founder/CEO
Komunikacja Human-to-human może przynieść biznesowi wiele korzyści. Poczynając od pokazania ludzkiej twarzy naszej firmy, poprzez zainteresowanie jej produktami jako tworzonymi przez ludzi dla ludzi, kończąc na budowie zaangażowanej społeczności wokół biznesu. Chociaż by ze względu na te aspekty warto spróbować takiego sposobu komunikacji – zapewniam, że już pierwsze publikacje w tym duchu przyniosą pozytywne reakcje.
Jeśli szukasz wsparcia w komunikacji H2H, chcesz budować pozytywny wizerunek firmy lub swoich pracowników-ambasadorów – odezwij się do nas! Chętnie pomożemy.
A tymczasem zapraszam jeszcze do odsłuchania CubeCastu, w którym opowiadam o komunikacji marek i ludzkiej twarzy biznesu.
