Pracodawcy od zawsze mierzyli się z szeregiem problemów kadrowych, takich jak rotacje, nierówny poziom zaangażowania pracowników czy efektywność pracy. Do tego należy dodać kolejny trend jakim jest coraz większa trudność w pozyskaniu jakościowych pracowników. Dobry specjalista w swojej branży nie czeka z niecierpliwością na telefon rekrutera, nie boi się także pytać wprost „dlaczego powinienem u Was pracować?”.  Wie, że może spokojnie szukać właściwej oferty i często robi to w ramach wyznaczonej przez siebie ścieżki rozwoju, a nie z konieczności. 

W takiej sytuacji rynkowej wdrażanie strategii employer brandingowej powinno być dla pracodawców standardem. Powinno, ale niekoniecznie jest. O ile zrozumienie idei EB nie jest już specjalnym wyzwaniem, o tyle prawidłowe jej zastosowanie i wdrożenie już bywa. Wiele jest artykułów, publikacji czy postów pokazujących dobre praktyki EB.

Dla odmiany, chciałabym się skupić na najczęściej popełnianych błędach w employer brandingu:

#1. Nierozróżnianie EB od marketingu rekrutacyjnego.

Wiele firm prowadzi marketing rekrutacyjny, nie prowadząc EB. Jak to możliwe? Employer branding jest pojęciem szerszym obejmującym kompleksowe działania promujące markę jako atrakcyjnego pracodawcę, nie tylko zachęcanie pracowników do aplikacji i promocja określonych ofert.

#2. Brak zespołu odpowiedzialnego za EB.

Strategię employer brandingową powinien tworzyć zespół ludzi rozumiejących ideę zagadnienia i mający wiedzę z zakresu marketingu. Struktura i miejsce takiego zespołu w organizacji są różne – od dedykowanych działów, po zespoły robocze składające się z marketerów i HRowców. Ich lokacja w firmie jest sprawą drugorzędną. Kluczowa jest grupa kompetencji członków zespołu. Poza wspomnianą wcześniej wiedzą z samego EB i marketingu, będą to zdolności analityczne i umiejętność wyciągania wniosków. Ważną rolę pełni zdolność do zarażania swoimi pomysłami, gdyż zaangażowanie pracowników przedsiębiorstwa zwiększy skuteczność działań.

#3. Brak strategii i EVP.

„No dobra wprowadźmy ten cały employer branding. Wypuście kampanię.” Niejeden pracownik miał (wątpliwą) przyjemność usłyszeć podobne zdanie. Tu czas na stop. Zanim wypuścimy kampanię, robimy szereg innych czynności, m.in. przeprowadzamy badania, przygotowujemy strategię, wypracowujemy EVP, definiując, dlaczego wartościowi pracownicy powinni wybrać naszą ofertę. Kampania nie jest początkowym etapem działania, a wdrażanie nieprzemyślanych działań może przynieść firmie więcej szkody niż pożytku.

#4. Szablonowość. 

Szablonowość w employer brandingu pojawia się, gdy nie mamy pomysłu na przekaz dotyczący naszej firmy, gdy nie mamy przyciągających uwagę wartości do pokazania lub gdy idziemy na łatwiznę i kopiujemy innych. Szablonowość jest wtedy, gdy dajemy same stockowe zdjęcia, piszemy o owocowych wtorkach i dajemy CTA „Dołącz do nas”. Można więcej. Można ciekawiej. Można inaczej.

#5. Brak spójności. 

Jednym z bardziej widocznych błędów popełnianych przez firmy przy wdrażaniu EB jest brak spójności. Występuje on na różnych poziomach: brak spójności z pozostałymi działaniami promocyjnymi firmy, sprzeczne działania w ramach kampanii employer brandingowej, kończąc na braku spójności pomiędzy EB wewnętrznym a zewnętrznym.

#6. Brak employer brandingu wewnętrznego. 

Czy słuchasz opinii swoich pracowników? Dbasz o ich satysfakcję z pracy i chęć pozostania w niej? Czy jesteś otwarty na ich potrzeby? Czy oni o tym wiedzą? Czy Twój zespół EBowy ma narzędzia do działania i umie z nich korzystać?

Jeśli na któreś pytanie odpowiedziałeś przecząco – czas usiąść i pomyśleć o EB wewnątrzfirmowym.

#7. Brak wiarygodności. 

Brak employer brandingu wewnętrznego jest jedną z przyczyn braku wiarygodności. Kampanii, która pokazuje firmę jako idealnego pracodawcę przy jednoczesnej niskiej ocenie wśród pracowników i fatalnych opiniach na serwisach oceniających pracodawców, nie wróżę spektakularnego sukcesu. Gdy będziemy zachęcać kogoś do pracy w topowej firmie z danej dziedziny, a będzie ona nazywana przez innych przeciętną, nikogo to nie zachęci.

Jeśli szukasz szeregowego pracownika – nie pisz o pełnej samodzielności. Jeśli szukasz kogoś do pracy pod presją – nie pisz o swobodnym tempie.

Nie maluj trawy na zielono. Pisz uczciwie, jak wygląda praca w Twojej firmie. Szczerość sprzyja wiarygodności, a ta przyniesie większą skuteczność działań i nie będzie powodowała dysonansu poznawczego po rozpoczęciu pracy ani zwiększonej rotacji, ponieważ pracownik poczuje się wprowadzony w błąd.

#8. Nieprzemyślany zakres czasowy strategii.

Gdy projektujesz strategię EBową, pamiętaj, aby czuwać nad jej aktualnością. Nie tworzysz jej raz na zawsze. Trendy na rynku będą się zmieniały, podobnie jak warunki wewnątrz firmy. Zmieniająca się rzeczywistość oznacza konieczność przyjrzenia się strategii i sprawdzenia, czy jest ona ciągle aktualna. Nie można jednak popadać w skrajności i zmieniać strategię EB co chwila. Spowoduje to chaos, brak spójnej koncepcji przekazu i w efekcie spadek skuteczności naszych działań.

#9. Niewłaściwy dobór mediów i narzędzi. 

Skoro jesteśmy przy skuteczności działań, nie można nie wspomnieć o właściwym doborze narzędzi i mediów. Niewielu pracodawców może sobie pozwolić na ograniczenie się do zamieszczenia ogłoszenia na swoje wewnętrznej stronie i czekania na aplikacje, a ci którzy mogą, tego nie robią. O ile więc nie mamy siły nabywczej pracowników pokroju Google czy Microsoftu, należy pomyśleć o innych narzędziach. Niektóre są uniwersalne, inne specyficzne dla branży – testujmy i wybierajmy najskuteczniejsze.

Należy tu oczywiście pamiętać o LinkedInie i roli naszych pracowników jako ambasadorów naszej marki nie tylko w zakresie produktowym, ale i employer brandingowym.

#10. Brak employer brandingu.

I na końcu błąd najcięższego kalibru, czyli brak employer brandingu w organizacji. Coraz większa liczba szkoleń, publikacji czy publikowanych treści świadczy o tym, że pracodawcy zrozumieli jaką siłę ma EB. Niestety myślenie, że „moja firma, jest tak mała, że nie potrzebuje EB” czy „jesteśmy znaną marką, każdy powinien chcieć dla nas pracować, po co nam EB” – mimo że błędne – nadal występuje.

Pamiętajmy zatem, że decyzja o niewdrażaniu employer brandingu kwalifikuje się do działań ryzykownych z punktu widzenia pracodawcy. Liczba i siła argumentów za jej wdrożeniem przewyższa jej koszty i tak naprawdę trudno jest znaleźć przykład firmy poszukującej pracowników, dla których byłaby to zła inwestycja.

Jeśli chcecie rozpocząć działania employer branding w swojej organizacji i potrzebujecie w tym pomocy, dajcie nam znać: info@socialcube.pl