Wróć do poprzedniej strony

Connect-Influence-Grow – Skuteczna strategia Social Selling

pawel-maczka
Paweł Mączka
CEO

Komunikacja nigdy nie opiera się na krótkich sprintach. Aby przynosiła wymierne efekty, musi być jak maraton – rozłożona w czasie, skrupulatnie zaplanowana, a biegacz – odpowiednio przygotowany. Podobnie jest w Social Sellingu. Uporządkowane procesy i metodyczne, powtarzalne działania są najlepszą drogą do celu. Właśnie dlatego powstał program Connect Influence Grow.

Wszystko zaczęło się na przełomie lat 2013/2014, kiedy wraz z moim wspólnikiem Jankiem Sobieszczańskim stanęliśmy przed wyzwaniem poprowadzenia działań marketingowo-sprzedażowych w naszym nowopowstałym start-upie Storware. Pierwsza nasza rozmowa o tematyce Social Selling (nie znałem jeszcze wtedy tego sformuowania) nie należała do najbardziej ambitnych, aczkolwiek uwielbiam ją przytaczać znajomym oraz klientom.

Paweł Mączka: Słuchaj, co jeśli większość energii włożymy jako młoda spółka IT w komunikację, promocję oraz budowanie świadomości naszej marki, wykorzystując do tego media społecznościowe takie jak LinkedIn, Twitter oraz Facebook?

Jan Sobieszczański: Jak masz na to czas to się baw, Młody. Ja w tym czasie zabiorę się za poważną sprzedaż oraz biznes.

Nie powiem, że ta odpowiedź mnie uskrzydliła, ale niewątpliwie zacząłem się przyglądać z bliska tematowi sprzedaży B2B przy wykorzystaniu nowych kanałów (LinkedIn nie był dla mnie nowością, profil prowadzę od 8 grudnia 2006 r.) Zawsze wierzyłem w siłę mediów społecznościowych, ale nigdy dotąd nie podchodziłem do nich na równi z pozostałymi kanałami, które wykorzystywaliśmy wspólnie z Jankiem (Storware to Nasza 3 podróż, a SocialCube – 4).

Po 5 latach mogę z ręką na sercu twierdzić, że inwestycja w Social Selling była trafną decyzją. Zdecydowanie zbliżyła nas do celów, które wyznaczyliśmy sobie jako spółka. Dziś dzięki determinacji i inwestycji w czas naszego zespołu, który poświęciliśmy na komunikację na LinkedIn, Twitter oraz Facebook, sprzedajemy nasze produkty na rynkach zagranicznych, już w ponad 30 krajach. To już zdecydowanie nie jest zabawa (pomimo, że wciąż mamy przy tym sporo radości), tylko realne korzyści biznesowe. Rezultatem naszych działań jest po prostu realna sprzedaż.

Efektem ciągłego poszerzania wiedzy, ale przede wszystkim doświadczenia oraz dobrych praktyk jest:

  • Spółka SocialCube Sp. z o.o.
  • Autorski program Social Selling  Connect-Influence -Grow.

Powiem więcej – aby wyniki były powtarzalne, musimy pracować według strategii, która się sprawdza. Działania rozłożone w czasie, wdrażane konsekwentnie i z zaangażowaniem, przynoszą najlepsze efekty. Podział programu Social Selling na 3 mierzalne etapy zdecydowanie uprości nam cykliczną weryfikację strategii.

Program Connect Influence Grow jest owocem całego roku pracy zespołu SocialCube. Analizowaliśmy formę oraz efekty współpracy z Klientami, weryfikowaliśmy oczekiwania i stawiane przed sobą cele. Doszliśmy wspólnie do wniosku, że tylko strategiczna i usystematyzowana praca jest w stanie przynieść dokładnie takie efekty, jakie sobie założymy. Social Selling to często praca u podstaw i nie boimy się mówić o tym głośno. Wymaga cierpliwości, pokory i realizowania zadań krok po kroku. Każde z nich ma konkretne założenia i określone cele.

Zanim jednak przejdziemy przez każdy etap z osobna, najpierw przedstawię fundamenty programu (nie wdając się w szczegóły, bo w ramach artykułu zależy mi bardziej na przedstawieniu wizji).

  • Content Marketing + Storytelling – Najlepsze Paliwo Social Selling – dostarczenie wartościowych treści na etapie decyzyjnym naszej grupy docelowej (klientów) jest kluczem do sukcesu.
  • Personal Branding + Employee Advocacy – nadanie pracownikom roli ambasadorów marki. Poprzez promocję usług i produktów ambasador buduje zaufanie i wiarygodność firmy, którą reprezentuje.
  • Narzędzia + Wskaźniki – pozwalają nam na mierzalność wszystkich działań oraz na zmianę taktyk w celu poprawy przyszłych kroków, etapów.

Etap 1 – Connect

Zaczynamy od wyboru ambasadorów do programu Employee Advocacy. Dziś marka osobista jest nie tylko bardziej wiarygodna, ale także ma większy wpływ na odbiorców niż po prostu logo firmy. To właśnie z pomocą pracowników realizujemy Social Selling w mediach społecznościowych. Connect to etap poznawania nowych kanałów komunikacji, intensywnej nauki narzędzi, ale przede wszystkim budowania sieci kontaktów. Uczymy się jak czytać i analizować profile na LinkedIn, tworzyć personalizowane zaproszenia, a także segmentować kontakty za pomocą Sales Navigatora lub, tymczasowo, arkusza kalkulacyjnego.

To najtrudniejszy etap, ponieważ w jego trakcie przeciwstawiamy się praktykom rynkowym, które zakładają działania growth hackingowe. W naszym rozumieniu Social Selling opiera się na biznesie human to human, relacjach i działaniach długofalowych. Nie ma tu miejsca na boty i wiadomości sprzedażowe zaraz po zaproszeniu osoby do sieci kontaktów. Musimy ją najpierw odpowiednio przygotować. Na tym etapie zaczynamy też tworzyć treści, choć nie są one w tym czasie najważniejszą częścią programu. Kładziemy nacisk na to, aby były one naturalne, osobiste – tworzymy swój styl i szukamy wyróżnika dla każdej marki osobistej. Budujemy strategię i wypracowujemy konsekwencję w działaniach. Ten etap trwa od 3 miesięcy do pół roku, w zależności od tego, jak rozwija się współpraca.

Etap 2 – Influence

Na tym etapie skupiamy się na dawaniu wartości oraz budowaniu zaangażowania naszej sieci kontaktów. Istotne jest, aby nie kłaść nacisku na publikację dużej ilości treści na pierwszym etapie – ambasadorzy, którzy nie będą mieli publiczności, będą sfrustrowani i szybko się wypalą. Wyzwaniem w tym czasie jest utrzymanie motywacji i zaangażowania ambasadorów. Nauczyliśmy się posługiwać w sprzedaży nowym narzędziem, a jego wykorzystanie musi nam wejść w krew. Możemy to porównać do wykorzystywania telefonu komórkowego – wykonywanie telefonów do Klientów w trakcie przemieszczania się z pewnością wielu handlowcom nie przyszło łatwo! Podobnie jest z mediami społecznościowymi – musimy się do nich po prostu przyzwyczaić.

Influence to zbudowanie wspólnego celu w zespole – porozumienia między wszystkimi działami w organizacji. Na tym etapie Social Selling staje się częścią jej kultury. Zaczynamy także wpływać na swoją sieć – tworząc treści bliskie skórze, ludzkie, oparte na doświadczeniu płynącym z dialogu z naszą grupą docelową, angażują naszą sieć kontaktów. Dzielenie się wiedzą i edukowanie rynku przynosi pierwsze owoce w postaci marek ekspertów. Wchodzimy w interakcje z odbiorcami, dyskutujemy i uprawiamy networking online.

Wielu potencjalnych Klientów nadal pozostaje w ukryciu – obserwują, ale nie komentują i nie „klikają”. Na zaufanie pracuje się miesiącami, a nawet latami, dlatego nie ma w tym nic dziwnego. Muszą uwierzyć, że jesteśmy ekspertami i partnerami do rozmów, nie traktujemy ich wyłącznie jak leadów. Właśnie dlatego w budowaniu marek osobistych tak ważna jest autentyczność i naturalna komunikacja – media społecznościowe to nie tablica ogłoszeniowa. Influence to kolejne 3-6 miesięcy pracy w ramach Employee Advocacy.

Etap 3 – Grow

Ostatni etap, który zaczyna się najwcześniej w 9 miesiącu pracy w ramach programu Social Selling. Program staje się w pełni dojrzały, a ambasadorzy przeszkoleni zarówno z zaawansowanego wykorzystania LinkedIn, jak i Sales Navigatora. Nasza sieć kontaktów jest stale segmentowana, a na podstawie wykonanej pracy ogrzewamy kontakty i z odpowiednio przygotowanymi osobami możemy rozpocząć komunikację w wiadomościach prywatnych. Na tym etapie powinny zacząć pojawiać się pierwsze zapytania ofertowe. Daliśmy się już poznać, a część ambasadorów stała się micro-influencerami. Nieodzownym elementem jest też tworzenie treści video, które pozwalają ocieplić wizerunek.

Na etapie Grow dążymy także do „fizycznego” spotkania z potencjalnymi Klientami. Naszym ostatecznym celem, który cały czas mamy z tyłu głowy, jest przecież sprzedaż i rozwój biznesu. Właśnie dlatego nasze działania mają na celu przeniesienie networkingu online na biznes offline. Dążymy do 50% konwersji. Jeżeli mamy zbudowany wizerunek, to nawet jeśli potencjalny Klient nie zna nas jeszcze osobiście, dlaczego mielibyśmy nie porozmawiać o współpracy? Działania w ramach programu Social Selling muszą być także skorelowane z całym planem marketingowo-sprzedażowym, m.in. relacjami z mediami, konferencjami i digital marketingiem. Social Media są jednym z kanałów komunikacji – nie zapominajmy jednak o innych, które wzmocnią siłę

Social Selling to nie droga na skróty

Jeżeli oczekujemy szybkich i spektakularnych efektów – nie jest to odpowiednie rozwiązanie. Ta metodyka jest jak przysłowiowe jedzenie słonia łyżeczką, zyski czerpiemy powoli, ale przez bardzo długi czas. Wierzę w taki przepis na udany biznes – w moim przypadku, i u moich Klientów, dobrze się sprawdza. Nie mówię, że to najlepsza metodyka, ani złoty Graal biznesu. Na bazie swoich doświadczeń i wyników wiem, że tylko i wyłącznie ten model, na początek nie najbardziej atrakcyjny względem szybko biegnącego rynku, będzie dużo bardziej profitowy i przyszłościowy.

Którą metodę Ty wybierasz?