Kim byłaby Twoja marka, gdyby była człowiekiem? Tryskającym humorem Błaznem, wszystkowiedzącym Mędrcem czy szukającym przygód Odkrywcą? Nadanie jej ludzkiej twarzy i stworzenie wizerunku na bazie wzorca osobowości pozwala trafić do konkretnej grupy odbiorców, spełnić ich oczekiwania, a także zapewnić spójny wizerunek marki oraz oferowanych przez nią produktów lub usług.

1. Czym są archetypy?

Pojęcie “archetypu” pojawiło się w psychologii w XX wieku, dzięki szwajcarskiemu psychiatrze, Carlowi Gustavowi Jungowi. Określił on je wówczas jako wysoko rozwinięte elementy nieświadomości zbiorowej, pewne uniwersalne, archaiczne wzory i obrazy, które jako ludzkość rozpoznajemy w otaczającym nas świecie, pojawiające się w mitach czy bajkach. To pierwowzór, zestaw cech, które opisują postać, zdarzenie, zjawisko i są wspólne dla całej ludzkości.

Ich powszechność i uniwersalność sprawiają, że są często wykorzystywane w storytellingu marek. Dzięki nim brandy mogą lepiej komunikować swoją unikalną wartość. To swego rodzaju postaci reprezentujące markę – komunikujące się z jej odbiorcami, odpowiadające na ich potrzeby, a przede wszystkim budujące z nimi relacje. Pomagają panować nad identyfikacją marki oraz budować skuteczną strategię marketingową.

2. 12 archetypów marek według Margaret Mark i Carol S. Pearson

Margaret Mark i Carol S. Pearson uznawane za popularyzatorki koncepcji archetypów w obszarze zarządzania marką, w swojej książce “The Hero and the Outlaw” wyróżniły cztery główne potrzeby odbiorców, przedstawiając je na dwóch osiach. Na jednym końcu osi pionowej znajduje się stabilizacja/kontrola, a na przeciwległym – mistrzostwo/ryzyko. Na osi poziomej zaś po jednej stronie mamy przynależność/ludzie, a po drugiej niezależność/samorealizację.

Wokół pierwszej potrzeby – stabilizacji i kontroli, zbudowane są takie postacie jak Twórca, Opiekun i Władca.

• Twórca – jego głównym dążeniem jest innowacja. To kreatywna i przedsiębiorcza postać. Ceni oryginalność i ekspresję. Myśli nieszablonowo i pragnie stworzyć coś, co będzie miało większą wartość. Pomaga w spełnianiu marzeń, szuka kreatywnych rozwiązań. Twórca inspiruje i sam jest inspiracją.
  Przykłady marek – Twórców: Lego, IKEA, Apple, Nikon, YouTube
• Opiekun – troskliwy, pomocny i altruistyczny. Jego głównym celem jest niesienie pomocy innym, służba i ochrona przed krzywdą. Opiekunowie są współczujący, hojni i często mają instynkty macierzyńskie lub ojcowskie. Charakteryzują ich wysoce rozwinięta empatia i wrażliwość. Chcą być przy odbiorcy, pomagać w jego rozwoju i troszczą się o jego lepsze jutro.
  Przykłady marek – Opiekunów: Volvo, Johnson & Johnson, Gerber, Nivea
• Władca – odpowiedzialny lider, cieszy się autorytetem. Wie, czym jest prestiż i wysoki status. Jest zdolny do zapewnienia porządku. Jego celem jest kontrola i pomoc innym w osiąganiu sukcesów. Pewny siebie, odpowiedzialny, kontroluje swoje życie i oczekuje tego samego od innych. Dyktuje zasady i nie musi tego nikomu udowadniać. To Władca dyktuje zasady na rynku i kontroluje jakość.
  Przykłady marek – Władców: Microsoft, Mercedes-Benz, Rolex

Druga kategoria archetypów, dążących do przynależności idącej w parze z przyjemnością, obejmuje: Błazna, Towarzysza oraz Kochanka.

• Błazen – zabawny, kpiący, przekorny i radosny. Jego celem jest dobrze się bawić i uczynić świat nieco pogodniejszym. Jest duszą towarzystwa. Lubi żartować i płatać figle. Jest optymistyczny, zawsze młody duchem i pełen dziecięcej radości życia. W swojej komunikacji używa humoru, kpi oraz parodiuje wszystko i wszystkich.
  Przykłady marek – Błaznów: Old Spice, M&M’s, Netflix
• Towarzysz – chce po prostu przynależeć, być częścią czyjejś podróży. Wtapia się w społeczeństwo i nie lubi wyróżniać się z tłumu. Mocno stąpający po ziemi i empatyczny członek wspólnoty. Dąży do porozumienia z innymi i wpasowania się. Zwykły człowiek – przeciętny, sympatyczny i skromny. Potrafimy się z nim utożsamić, ufamy mu i wiemy, czego się po nim spodziewać
  Przykłady marek – Towarzyszy: Lidl, Nescafe, Visa
• Kochanek – pragnie otaczać się ludźmi i rzeczami, które kocha oraz doświadczyć zmysłowej przyjemności. Chce kochać i być kochany, a także tworzyć doświadczenia, które budują intymność. Kocha piękno i luksus. Jest zmysłowy, namiętny i odważny. To kusiciel i partner zarazem.
  Przykłady marek-Kochanków: Victoria’s Secret, Chanel, Jaguar

W trzeciej kategorii archetypów, dążących do mistrzostwa, któremu towarzyszy ryzyko, odnajdziemy takie postacie jak Bohater, Buntownik oraz Czarodziej.

• Bohater – to typ wojownika, dlatego najlepiej czuje się on na polu bitwy, gdzie może zmierzyć się z godnym siebie wyzwaniem. Czyni świat lepszym, kiedy sam wzrasta i staje się lepszą wersją siebie. Odnosi triumf w walce ze złem i przeciwnościami, przez co inspiruje innych do działania, determinacji i dyscypliny.
  Przykłady marek – Bohaterów: Nike, Mr. Muscle, FedEx, Duracell
• Buntownik – uważa, że zasady są po to, by je łamać. Lubi szokować i nade wszystko ceni sobie wolność. Pragnie rewolucji, aby częściowo zmienić świat na lepsze, ale też z wewnętrznego umiłowania anarchii. Zrywa ze schematami, wywiera wpływ na losy innych. Wie, czego chce i jak to osiągnąć. Wychodzi przed szereg i często staje w opozycji do norm.
  Przykłady marek – Buntowników: Harley Davidson, Rimmel London, Converse, Desperados
• Czarodziej – cechuje go ciekawość, fascynacja i wiara. Swoją charyzmą porywa ludzi w transformującą podróż pełną magicznych chwil. Jedyne ograniczenie, jakie uznaje to jego wyobraźnia. Poszukuje eliksiru młodości. Pragnie osiągnąć niemożliwe. Dąży do poznania praw rządzących światem i wykorzystania ich do zmiany. Zamienia marzenia w rzeczywistość.
  Przykłady marek – Czarodziejów: Disney, AXE, Tesla

Ostatnia grupa archetypów to postaci odznaczające się niezależnością i spełnieniem. Archetypy charakterystyczne dla tych motywacji to: Niewinny, Odkrywca oraz Mędrzec.

• Niewinny – pragnie bezpieczeństwa i chce, by on sam i wszyscy inni byli szczęśliwi. Jest uczciwy i kompletnie pozbawiony złej woli. Wierzy, że każdy ma prawo być tym, kim jest. Jest szczery, prostolinijny, optymistyczny i ma wielkie serce. Nie szuka wokół siebie problemów ani kontrowersji. Woli prostotę od skomplikowanych rozwiązań. Niczym się nie przejmuje.
  Przykłady marek – Niewinnych: Haribo, McDonald’s, Coca-Cola
• Odkrywca – cechuje się ambicją i chce doświadczać życia w pełni. Inspiruje innych, zachęca do poznawania nowych wrażeń. Jest indywidualistą, który tęskni za lepszym światem. Odważny, żądny przygód. Uwielbia wyzwania, które często polegają bardziej na zrozumieniu i przekroczeniu siebie, niż na udowadnianiu czegokolwiek innym.
  Przykłady marek – Odkrywców: Jeep, RedBull, North Face, Starbucks
• Mędrzec – szuka prawdy i odpowiedzi na fundamentalne pytania. Dzieli się swoją wiedzą ze światem. Dzięki posiadanej mądrości pozwala innym lepiej go zrozumieć i podejmować bardziej przemyślane decyzje. Komunikuje się, przedstawiając fakty zamiast opinii i dane zamiast fantazji, uchodzi za eksperta.
  Przykłady marek – Mędrców: BBC, Google, Vichy

3. Czy warto wykorzystać archetypy w komunikacji swojej marki?

Jasne określenie archetypu marki może przynieść sporo pożytku — poprawia spójność komunikacji, umacnia relacje z najważniejszymi grupami docelowymi i ułatwia pracę działowi marketingu.

Przed zdefiniowaniem archetypu marki warto zadać sobie na dwa pytania:

• Co cechuje nasz brand?
• Co motywuje odbiorców, z którymi chcielibyśmy się komunikować?

Odpowiedzi na nie pozwolą Ci znaleźć archetyp, który współrealizuje pragnienia naszej marki i jej odbiorców. Niech przedstawione wyżej przykłady zainspirują Cię do wymyślenia własnej historii i jej bohatera.

Chcesz dowiedzieć się, jak tworzyć spójną i ciekawą komunikację, opartą na storytellingu? Zapraszamy na nasze szkolenia! ?