W dobie Internetu i mediów społecznościowych przebicie się przez natłok informacji i dotarcie do grupy docelowej oraz wzbudzenie jej zainteresowania stanowi dla firm nie lada wyzwanie. Marki poszukują zatem nowych sposobów i miejsc, w których mogłyby zaistnieć. Jednym z nich jest wykorzystanie w swojej strategii content marketingowej stosunkowo nowego medium – podcastu.  

W dzisiejszych czasach, na rynku towarów i usług znajdziemy tysiące marek, z których każda pragnie przyciągnąć i zatrzymać oddanego klienta. Robią to za pomocą działań sprzedażowych i marketingowych. Żeby przynosiły one pożądany efekt, powinny bazować na opracowanej przez marki strategii. Marki muszą zaoferować obecnym i przyszłym klientom wymierną wartość, aby wyróżnić się wśród konkurencji, zbudować świadomość swojej marki i produktu, zwiększyć sprzedaż, a także zaangażować swoich odbiorców w dialog. Jednym ze sposobów na to są działania content marketingowe, czyli bazujące na stworzonych przez markę treściach.  

 Według definicji istotą content marketingu jest tworzenie użytecznych treści, które przyciągną i zaangażują określoną grupę odbiorców. Podcast może być skutecznym narzędziem marketingu treści, a co za tym idzie – wartym wykorzystania jako element jego strategii.  

Po pierwsze, grupa słuchaczy podcastów z roku na rok rośnie, a jej członkowie interesują się publikowanymi treściami – odwiedzają strony internetowe i kanały społecznościowe wymieniane w odcinkach, często traktują podcastera jako autorytet (także zakupowy) i są skłonni kupić produkt reklamowany w odcinku lub chociażby wysłuchać jego reklamy. Takie elementy jak ciekawa tematyka podcastu czy charyzmatyczny prowadzący sprawiają, że działania marki nie są odbierane jako nachalne czy sztuczne, tym samym nie zniechęcają odbiorców. Kameralna natura tego formatu pozwala promować produkty i usługi w autentyczny sposób.  

Po drugie, forma podcastu pozwala na łatwą konsumpcję treści. Jak pokazują badania Polacy najczęściej słuchają podcastów podczas sprzątania, spaceru, podróży, uprawiania sportu czy podczas pracy. Odbiorca nie musi koncentrować się na treści tak bardzo jak np. podczas czytania artykułu, więc znajduje czas na słuchanie podczas innych, codziennych czynności.  Jednocześnie, format audio w znacznie większym stopniu angażuje wyobraźnię i emocje słuchacza, w przeciwieństwie do formy wizualnej.  

Po trzecie, podcasty są na polskim rynku jeszcze stosunkowo świeżym i niewyeksploatowanym formatem, dzięki któremu mamy szansę wyróżnić się wśród treści publikowanych przez inne marki (strategia błękitnego oceanu). Warto pamiętać, by publikowane przez nas treści były wysokiej jakości. Na początek możemy zastosować kurację treści i nagrać odcinki poświęcone tematom, które już poruszyliśmy w artykułach na naszym firmowym blogu.  

Ich szeroka tematyka i immersyjna natura pozwala odbiorcom na pozyskanie wartościowej wiedzy, chwilę śmiechu i relaksu czy poznanie nowych opinii, ale też budowanie głębszych relacji z prowadzącymi. Tak aktywne i zaangażowane grono odbiorców i elastyczny format stanowi znakomite pole do komunikacji dla marki: budowania jej świadomości, wizerunku eksperta czy przekazywania wiedzy o produkcie.  

W jaki sposób marki mogą włączyć podcast do swojej strategii content marketingowej? Najczęściej decydują się na stworzenie własnego podcastu, zostanie sponsorem odcinka u innego popularnego twórcy lub umieszczenie w nim sponsorowanej treści-reklamy. 

Treści sponsorowane – w tym przypadku twórca podcastu zyskuje dużą swobodę co do stylu czy momentu wspomnienia o produkcie, a on sam staje się naturalną częścią scenariusza. Budujemy w ten sposób naturalną współpracę z prowadzącymi. Warto pamiętać, że podcasty są słuchane nie tylko dla treści, lecz także ze względu na osobowość ich twórców, których słuchacze lubią i doceniają. Nierzadko traktują liderów opinii jak swoich znajomych i podobnie traktują ich rekomendacje. Słuchając podcastów regularnie, traktują to jak czas spędzony z osobami o podobnym sposobie myślenia i gustach, dlatego też opierają swoje decyzje i wybory na rekomendacjach i tematach poruszanych w słuchanych audycjach.  

Odcinki sponsorowane – współtworzone przez markę i podcastera – to specjalnie zaprojektowane pod nią treści o tematyce powiązanej z marką. Często pewien fragment odcinka jest poświęcony samej marce/produktowi. Nierzadko pojawia się w niej kod rabatowy dla słuchaczy, pozwalający marce na zdobycie danych dotyczących zasięgu odcinka wśród klientów. Transparentna informacja o tym, że odcinek jest sponsorowany i przez kogo, dostarcza słuchaczom pożądaną wiedzę na temat działań promocyjnych marki. Nie tylko naturalnie wplata się ona w podcast; w oczach (i uszach) słuchacza staje się także realnym  podmiotem, dzięki któremu pozyskują wartościowe informacje, a także przyczynia się do rozwoju i dalszej produkcji treści u ich ulubionych twórców. Należy jednak pamiętać, że dany podcaster ma też swoją własną markę zbudowaną wśród swoich odbiorców. Zbytnie odejście od tematu może spowodować odpływ słuchaczy. W miarę rozwoju tego medium, na polskim rynku pojawiły się agencje, łączące marki i twórców z podcastami.  

Na polskim rynku podcastowym znajdziemy wiele ciekawych przykładów wykorzystania odcinków sponsorskich w strategii content marketingowej marek. 

• YOUR KAYA 

Your KAYA to polska marka ekologicznych produktów do higieny intymnej, która jako pierwsza w naszym kraju wprowadziła subskrypcyjny modelu sprzedaży podpasek, tamponów czy płynu do higieny intymnej. Pod koniec 2019 roku, marka została sponsorem czterech odcinków podcastu “Tu Okuniewska”. W  ramach współpracy z marką Your KAYA opowiedziała o tym, na czym polega subskrypcja środków higienicznych i dlaczego warto ją wypróbować (“Na tip top”), o tym, czego możemy nauczyć się od innych, bliskich nam kobiet (“Mądrość sióstr”), o zjawisku hejtu nie tylko w sieci (“Hejter z serca”) oraz o małych, codziennych zdziwieniach ( “Zaskoczenia“ ). Wybór tematów odcinków i samego podcastu naturalnie wpisał się w charakter marki i jej wartości – siostrzeństwo, szczerość i wsparcie oraz normalizację tematu menstruacji. 

• DUREX 

Do grona słuchaczy i słuchaczek Joanny Okuniewskiej postanowiła dotrzeć także marka prezerwatyw Durex, patronując cyklowi trzech odcinków drugiego podcastu Okuniewskiej “Ja i moje przyjaciółki idiotki”, w którym autorka opisuje historie miłosne swoje i swoich koleżanek. Marka rozpoczęła w nim rozmowę na temat związków, relacji seksualnej i pożądania. Podejmując podobne tematy, marka stara się “odtabuizować” temat seksu i zachęca do dyskusji, nie tylko między partnerami. 

• BOOKBEAT 

Kampanią promocyjną na szeroką skalę, z wykorzystaniem medium podcastowego, może pochwalić się także szwedzka aplikacja do słuchania audiobooków i czytania e-booków – BookBeat. W trwającej od października do końca grudnia 2020 roku kampanii wzięło udział siedmioro twórców następujących podcastów: „Imponderabilia”, „Rock i Borys”, „Halo, Dziewczyny!”, „Słuchowisko”, „Muda Talks”, „Dwóch Typów Podcast” oraz „Podcast Radioaktywny”. Informowali oni nie tylko o nowej platformie, pozwalającej na słuchanie audiobooków i czytanie ebooków, ale także opowiadali o swoich czytelniczych wspomnieniach z dzieciństwa, przeprowadzili wywiad ze autorką książki “„Świat bez kobiet”. Płeć w życiu publicznym” Agnieszką Graff i oferowali dedykowane kody umożliwiające darmowy, 30-dniowy dostęp do pakietu BookBeat premium. Każdemu z podcasterów biorących udział w kampanii udało się stworzyć wokół publikowanych treści unikalną społeczność słuchaczy, których łączy zainteresowanie kulturą cyfrową. 

•  PILSNER URQUELL 

Na więcej niż jedną współpracę postawił też producent piwa Pilsner Urquell. #PODCASTY Z PIANĄ to cykl odcinków sponsorowanych z polskimi twórcami podcastów, o którym marka tak pisze na swojej stronie internetowej: “Pilsner Urquell i fascynujące opowieści najlepszych polskich podcasterów. Wszystko to, co najbardziej nas kręci, czyli kryminały, piłka nożna, gospodarka, tematy społeczne, ale także tajemnice piwa i piwowarów… Przygotuj się na prawdziwe emocje i… posłuchaj oryginału już teraz!”. Ten nieprzypadkowy dobór tematyczny oddaje osobowość i charakter marki Pilsner Urquell.     

• ALIOR BANK 

W maju 2019 Alior Bank wystartował z kampanią promującą „Konto 4 x 4 – rachunek dla firm”,  z wykorzystaniem trzech popularnych podcastów docierających do środowiska przedsiębiorców. Aby dobrze przedstawić swoją ofertę, bank zdecydował się zaprosić do współpracy twórców następujących podcastów: prowadzonego przez Marka Jankowskiego podcastu „Mała Wielka Firma”,  cyklicznej audycji „Inna Kultura Biznesu” konsultanta biznesowego i marketingowego Kamila Zarębskiego oraz „Wszystkie twarze biznesu” Grega Albrechta, doradcy, mówcy i inwestora. Wspólnym celem każdej z tych współprac było nieinwazyjne zaprezentowanie przez ekspertów, autorytetów biznesowych „Rachunku 4 x 4” i jego zalet. 

• TOŁPA 

Na umocnienie wizerunku eksperta w swojej branży za pomocą treści podcastowych postawiła także polska marka kosmetyków do pielęgnacji z naturalnymi składnikami, Tołpa. Gościem sponsorowanego odcinka podcastu „Halo, dziewczyny„ (“Odcinek 057. „Niewidzialna praca mikrobiomu”) była Natalia Michniewicz, kosmetolożka marki, z którą prowadzące omówiły globalne trendy pielęgnacyjne i poruszyły temat prawidłowego oczyszczania skóry. Dzięki tej współpracy, Tołpa nie tylko przekazała edukacyjną wartość w postaci wiedzy w temacie prawidłowej pielęgnacji twarzy i ciała, ale także zareklamowała swoją nową linię produktów z mikrobiomem. 

• PLUS

Cyfrowa sieć telefonii komórkowej Plus również postanowiła umieścić w swojej strategii medium podcastowe. Marka została sponsorem odcinków takich podcastów jak między innymi: “„Słuchowisko. Pogadajmy o życiu”, „“Budnik Ii Pokrzywiński o F1” czy “„Rock i Borys”. W każdym z odcinków prowadzący przekazywali informację o szczegółach i zaletach oferty Internetu 5G. 

• EIR HEALTH 

Za pomocą współprac podcastowych, marki włączają się także w dyskusje na ważne społecznie tematy. W ramach patronatu, gościem lutowego odcinka podcastu Muda Talks był jeden z założycieli polskiej marki Eir Health, produkującej wyroby z CBD – – Michał Woźniak. Podejmując ten temat Eir Health nie tylko przedstawia zalety swoich produktów, ale pokazuje także, że przy ich produkcji ma na względzie dobro środowiska naturalnego. Segment poświęcony  CBD znalazł się także w ramach współpracy w odcinku “Konsol nie ma i nie będzie!” bardzo popularnego w Polsce podcastu “„Rock i Borys”. Duet podcasterów nie tylko zaprezentował kilka faktów na temat jego zastosowania i właściwości, ale także podzielił się wrażeniami i spostrzeżeniami po przetestowaniu olejków konopnych od Eir Health, dając tym samym marce wartościową rekomendację.  

Jak widać na przykładzie wyżej wspomnianych firm, poszerzanie świadomości na temat marki, budowanie bliższej relacji z odbiorcami, dzięki dostarczaniu im istotnych i cennych informacji na wysokim poziomie oraz dotarcie do szerszej publiczności to tylko niektóre z korzyści, jakie zapewnia markom rynek podcastów. Interesująca, przykuwająca uwagę odbiorcy forma audio oraz ich dostępność w każdym miejscu i czasie spowodowała, że podcasty stały się atrakcyjną formą zdobywania wiedzy, a także źródłem rozrywki dla obecnych i potencjalnych klientów marek, którzy poszukują informacji na różne tematy. Rynek podcastów w Polsce dopiero się rozwija, dając firmom ogromne pole możliwości do kreatywnego i skutecznego wykorzystania tego formatu. Z pewnością warto uwzględnić go w swojej strategii content marketingowej obok sprawdzonych już działań.