Aby wzmocnić swoją markę i pozyskać nowych kandydatów, organizacje sięgają po różne narzędzia. Wraz z nadejściem pandemii COVID-19, procesy rekrutacyjne oraz komunikacja zarówno z potencjalnymi, jak i obecnymi pracownikami, została w większości przeniesiona do kanałów online. W związku z ograniczeniami, w tym z brakiem możliwości dalszego organizowania wydarzeń offline, np. targów pracy czy drzwi otwartych w siedzibie firmy, pracodawcy chętnie sięgają po rozwiązania z obszaru digital marketingu, stawiając między innymi na promocję w mediach społecznościowych. Co więcej, social media stanowią ważne źródło wiedzy dla kadydata – są jednym z miejsc, które odwiedzi w pierwszej kolejności, aby zasięgnąć informacji na temat danej organizacji.

 

Przeczytanie tego artykułu zajmie Ci 5 min.

Z tekstu dowiesz się:

  • Jakie kanały wykorzystać w komunikowaniu treści Employer Brandingowych?
  • Czym charakteryzują się poszczególne z nich?
  • Jak dopasować konkretne kanały do swojej grupy docelowej?

 

Kanałów komunikacji w Internecie mamy naprawdę wiele – czy pownniśmy jednak za wszelką cenę dążyć do tego, żeby być obecnym w każdym z nich, poświęcając na to cenny czas pracy oraz zasoby? Podstawą do określenia, które media społecznościowe wykorzystać w komunikacji firmowej, jest dobre rozpoznanie charakterystyki naszej grupy docelowej, zarówno pod kątem demograficznym, jak również upodobań i zwyczajów. Zupełnie inne kanały pozwolą dotrzeć nam do doświadczonych inżynierów z branży IT, niż do świeżo upieczonych absolwentów studiów, poszukujących stażu. Co więcej, każda platforma rządzi się swoimi zasadami, ma swoje ograniczenia i jest wykorzystywana do różnych celów. Wielu marketerów często zapomina o tym aspekcie i powiela te same błędy, odnosząc o wiele słabsze efekty, niż jest to możliwe.

 

Przyjrzyjmy się poszczególnym kanałom, które są najczęściej wykorzystywane w działaniach Employer Brandingowych. Czy Twoja firma również jest tam obecna?

 

  • Facebook – to najbardziej powszechny kanał i w dzisiejszych czasach “must have”. Mówi się, że jeśli nie ma Cię na Facebooku, to nie istniejesz. Mamy tutaj sporo możliwości jeśli chodzi o tworzenie contentu, a komunikacja może być prowadzona w sposób mniej formalny i pokazywać kulturę organizacji – np. wydarzenia z życia firmy, inicjatywy które wspiera organizacja, przeplatane treściami związanymi z misją, wizją, wartościami firmy, strategią CSR czy programem Employee Advocacy. Warto pamiętać, że na Facebooka ludzie wchodzą dla rozrywki i w większym stopniu szukają lekkiego contentu, ciekawych treści graficznych oraz video niż ciężkich, skomplikowanych artykułów technicznych (bo od tego są inne kanały 😉). Świetnie sprawdza się tutaj real-time marketing – czyli reagowanie na bieżące wydarzenia, które aktuanie dzieją się na świecie (np. poprzez nawiązanie do aktualnych premier filmowych, trendów społecznych lub wydarzeń sportowych).

Wyzwania, jakie niesie nam komunikacja na Facebooku, to między innymi bardzo szeroka grupa docelowa. Przy ogłoszeniach rekrutacyjnych na specyficzne stanowiska może przynieść to mały zwrot z inwestycji, nawet pomimo próby zawężenia targetu poprzez stworzenie dedykowanych płatnych promocji dla jasno określonej publiczności. Kolejnym zagrożeniem jest częściowy odpływ i mniejsza aktywność użytkowników, związana np. z obawą o bezpieczeństwo danych oraz publikowanch informacji. Nie warto stawiać wszystkiego na jedną kartę, ale spróbować również wykorzystać pozostałe media społecznościowe w swojej komunikacji.

 

  • LinkedIn – to jeden z najskuteczniejszych kanałów społecznościowych w Employer Brandingu, pozwalający na dotarcie do osób z konkretnych obszarów, które nas interesują. Można pokusić się o stwierdzenie, że to nowoczesna, międzynarodowa wersja dobrze znanego GoldenLine, który był popularny w Polsce jeszcze kilka lat temu. LinkedIn jest miejscem, gdzie kandydaci poszukują pracy, polecają swoich znajomych i mają możliwość wejścia w interakcję z potencjalnym pracodawcą. To także przestrzeń, w której użytkownicy dzielą się wiedzą oraz swoimi doświadczeniami zawodowymi. Mogą również dołączyć do tematycznych grup skupionych wokół określonych tematów biznesowych. Dla Twojej firmy istotne powinno być tutaj budowanie wizerunku marki jako eksperta – na przykład, poprzez zaangażowanie pracowników z poszczególnych departamentów i wdrożenie programu Employee Advocacy. Ważnym aspektem jest również tzw. social proof – czyli rekomendacje od klientów i partnerów, które potwierdzą, że Twoja organizacja jest podmiotem godnym zaufania.

Wyzwaniem w korzystaniu z LinkedIn jest strategiczne podejście do prowadzenia profilu i dobre zaplanowanie treści. Komunikacja musi być prowadzona w zupełnie innym, bardziej sformalizowanym, biznesowym tonie – oczywiście nikomu nie polecamy bycia sztywniakiem bez poczucia humoru 😉- jednak LinkedIn zdecydowanie nie jest miejscem, w którym publikujemy memy ze ślicznymi kotkami, czy życzymy wszystkim miłego dzionka i smacznej kawusi. Dodatkowo, jeśli chodzi o płatne promocje, poważną barierę stanowi ich koszt – jest on zdecydowanie wyższy niż w przypadku reklam na Facebooku. Co więcej, zapłacimy również za rozszerzony profil pracodawcy oraz dodatkowe publikacje ofert pracy widoczne na profilu firmowym (obecnie za darmo można dodać tylko jedną).

 

  • Instagram – to popularny, szczególnie wśród najmłodszych użytkowników, kanał społecznościowy, na którym można publikować głównie materiały graficzne, video oraz krótko dostępne treści w postaci tzw. Stories, widocznych wyłącznie przez 24h (chociaż istnieje możliwość ich zapisania na później). Mamy tutaj najmniej formalny ton komunikacji i duże pole do popisu, aby pokazać kulturę organizacji oraz jej funkcjonowanie “od kuchni”, obudowane dodatkowym storytellingiem.

Wyzwanie, które pojawia się przy prowadzeniu konta firmowego na Instagramie, to grupa docelowa – aplikacja jest używana w dużej mierze przez młodsze pokolenia. Aby osiągnąć i utrzymać lepsze pozycjonowanie treści, należy publikować systematycznie, co w kontekście tworzenia treści graficznych (szczególnie gdy większość osób nadal pracuje w trybie Home Office, a wydarzenia rekrutacyjne i branżowe odbywają się tylko zdalnie), może okazać się trudne do zrealizowania, jeśli kanał prowadzony jest bez konkretnych pomysłów na matrycę treści.

 

  • Twitter – to kolejne miejsce, gdzie możemy publikować nasze EB-owe treści, natomiast jest dość mało popularnym narzędziem wśród Polaków. Sporym ograniczeniem jest liczba znaków, która nie pozwala na tworzenie rozbudowanych treści, może jednak okazać się punktem wyjścia jako przekierowanie do stworzonego wcześniej landing page’a.

 

  • TikTok – TikTok szturmem podbił serca najmłodszych użytkowników z pokolenia Y oraz Z, którzy dopiero wchodzą, lub wkrótce będą wchodzić na rynek pracy. Platforma umożliwia tworzenie krótkich filmików o rozrywkowym charakterze. Jeśli naszym celem jest budowanie świadomości istnienia organizacji np. w grupie studentów, TikTok będzie świetnym uzupełnieniem programów ambasadorskich na uczelniach.

 

 

Eksplorując media społecznościowe, możemy wyliczać kanały bez końca – każdy kraj ma swoją popularną platformę, np. WeChat w Chinach lub VKontakte w krajach rosyjskojęzycznych. Przez kilka ostatnich miesięcy gorącym tematem jest również Clubhouse – platforma, w której komunikacja odbywa się w sposób głosowy – głównie z powodu dostępu wyłącznie dla użytkowników urządzeń z systemem iOS, którzy mogą zarejestrować się jedynie po uprzednim zaproszeniu przez znajomych.

Chcąc publikować tematy związane z Employer Brandingiem, nie możemy zapomnieć o tym, że komunikujemy zarówno do kandydatów, jak i potencjalnych pracowników. Konieczne jest dobranie kanału, języka i samych treści w taki sposób, aby okazały się atrakcyjne dla każdej z tych grup. Jeśli mamy problem z określeniem preferowanego miejsca, w którym powinniśmy publikować, najlepiej zapytać o to bezpośrednio naszą grupę docelową – na przykład poprzez zorganizowanie wewnętrznej ankiety dla pracowników lub zadanie takiego pytania podczas onboardingu / entry interview z nowymi członkami zespołu.

 

Chcesz dowiedzieć się, jak tworzyć spójną i ciekawą komunikację, opartą na storytellingu? Zapraszamy na nasze szkolenia! 🙂

 

Agnieszka Boguta – Marketing & Social Media Manager

Copyright 2018 SocialCube.