Klienci SocialCube często stawiają pytania o skuteczność komunikacji w social mediach i efektywność różnych działań content marketingu. Rozumiemy to – wielu marketerów przeznacza budżety tylko na te działania, których efekt jest w stanie zmierzyć przy pomocy technologii. Jednak czy mierzenie wyników działań komunikacyjnych można powierzyć wyłącznie algorytmom i softwarowi? Niestety nie – musimy brać pod uwagę również ten obszar „siły rażenia” naszych działań, który jest poza monitoringiem popularnych narzędzi analitycznych. 

„Po jakim czasie obecności w social mediach pojawią się klienci?” To pytanie zawsze pada, tylko na różnych etapach rozwoju programów social selling i employee advocacy. Przy czym pod pojęciem “obecności” raz kryją się publikacje, innym razem podcast lub cykl video. 

Chcielibyśmy zawsze móc dokładnie odpowiedzieć, niestety jest jedno „ale” – do tego ciemne. To dark social – cały ruch pochodzący z linków, które nie zawierają żadnych danych odsyłających o źródle. Pochodzenie ruchu jest dla marketerów nieznane, bo większość narzędzi ze standardowego pakietu analitycznego nie jest w stanie dokładnie wyśledzić „skąd przyszedł klient”. 

Jak działa dark social? Kilka przykładów: 

• W moim feedzie na LinkedIn pojawia się ciekawy wątek na temat szkolenia. Post opublikował jeden z pracowników firmy szkoleniowej. Robię screen (bo tak jest szybciej) i wysyłam przez WhatsUp do kolegi z zespołu, z którym niedawno rozmawialiśmy o takim szkoleniu. Kolega stwierdza „to dla mnie” i wchodzi na stronę www firmy szkoleniowej, wpisując jej adres. Jak ten ruch zostanie zaklasyfikowany przez software analityczny? Jako ruch bezpośredni.  

• Odwiedzam ciekawy blog dla marketerów. Jeden z wpisów na 100% zainteresuje nasz zespół, więc kopiuję link i wrzucam do firmowego Slacka. Ten, kto kliknie w link i wyląduje na blogu, zostanie zaklasyfikowany przez software analityczny jako ruch bezpośredni. 
• W grupie na Facebooku widzę świetne prace jakiegoś grafika. Klikam na stronę z portfolio. Wysyłam link do strony znajomej przez Messenger. Jak ten ruch zostanie zaklasyfikowany przez software analityczny? Jako ruch bezpośredni. 
• W drodze na spotkanie słucham podcastu i bardzo zainteresowała mnie książka, o której mówi prowadzący. Gdy otworzę przeglądarkę, wrzucę tytuł i zostanę od razu przekierowana do księgarni. Śladu po tym, że o książce dowiedziałam się z podcastu, nie będzie w moim zamówieniu internetowym. 

Te wszystkie obszary dark social to zmora marketerów – klienci są, ale którędy do nas przyszli? Jak się o nas dowiedzieli?  

Większość klientów chętnie odpowiedziałaby na pytanie, jak trafili do firmy, jednak tylko niewielki procent firm o to pyta. Na większości stron www z formularzem kontaktowym po prostu nie ma takiego pytania („skąd przychodzisz?”). Szkoda, bo rezygnując z tej wiedzy, nie tylko ograniczamy sobie możliwość ewaluacji skuteczności dzisiejszych działań w social mediach (czy szerzej – content marketingu), ale także nie mamy wglądu w to, jak NAPRAWDĘ wygląda ścieżka klienta i które aktywności content marketingowe warto rozwijać, a które nie mają znaczenia.  

Czytasz ten artykuł – jeśli Cię zainteresuje, zapewne skopiujesz link i wyślesz do kogoś mailem lub przez któryś z komunikatorów. Jeśli ta osoba kliknie w link i przeniesie się na naszą stronę www, my odnotujemy to jako wizytę „bezpośrednią” – niesłusznie. 

Dodatkowo, jeśli na ciekawy tekst trafisz w social mediach – np. w poście na LinkedIn, to klikniesz link, który przeniesie Cię na stronę www i na 99% już nie wrócisz do publikacji, aby zostawić komentarz, prawda? To klasyczny przykład, jak wielka jest rozbieżność między liczbą reakcji bezpośrednio pod postem w mediach społecznościowych, a faktyczną konsumpcją treści. 

Dlatego marketerzy nie są dziś w stanie przeanalizować wielu danych, przez co inwestują największe budżety tylko w te działania, których skuteczność mogą zmierzyć w Google Analytics, raportach z social mediów lub kampanii leadujących. Nie doceniamy znaczenia tych wszystkich obszarów działających niejako „poza monitoringiem”. W przypadku marek B2B, gdzie decyzje są podejmowane z reguły przez kilka osób, ma to szczególne znaczenie. Każda z tych osób mogła odkryć dostawcę w sposób, którego Google Analytics (i inne podobne narzędzia) nie podadzą nam na tacy.  

Podsumowując – jeśli chcesz mieć jasność, jak kupujący trafili do Twojej firmy, nie poprzestawaj wyłącznie na danych z narzędzi analitycznych i zbieraj dane jakościowe. Marki, które szeroko wykorzystują content marketing, otwierają przed kupującymi wiele drzwi na raz. Na jednych jest tabliczka z napisem „podcast”, na innych „social media”, kolejne to być może „video” czy „firmowy blog”. Warto wiedzieć, którymi drzwiami wszedł klient.