Stosunkowo niedawno odkryto, że decyzje zakupowe mają przede wszystkim emocjonalny charakter, a bardziej niż zalety produktów działa na nas osobowość marki i świat przeżyć, który oferuje. W naturalny sposób budżety marketingowe firm przesunęły się w kierunku działań wizerunkowych. Gdzie jest w tym wszystkim miejsce dla tradycyjnej sprzedaży i czy w ogóle ma ona dziś sens?

Mówiąc wprost, tradycyjna sprzedaż niewiele dziś znaczy. Nie jest tak, że nie liczy się w ogóle, ale cold calling czy cold mailing bez innych działań nie przyniesie efektów godnych zainwestowanych środków i czasu. Klienta nie wystarczy znaleźć, trzeba go od siebie przekonać, a bardziej precyzyjnie – klient musi sam się przekonać, że produkty i usługi, które oferujemy są mu potrzebne. W tym celu wykona własny research, korzystając z dostępnych informacji. W pierwszej kolejności zajrzy do Internetu. Jako świadomy użytkownik sieci zignoruje wszystkie reklamy oraz treści, które uzna za nieobiektywne. Decyzję podejmie na podstawie analizy zalet produktu/usługi oraz zestawu wrażeń na jakie natknie się w kontakcie z marką. Zwróci również uwagę na opinie innych konsumentów, bardzo dobrze rozpoznając wszelkie formy marketingu szeptanego. Schemat ten ma również pełne przełożenie na komunikację B2B. Zmienia się jedynie skala i forma komunikatów.

Jeśli nie sprzedaż, to co?

Wiele się dzisiaj mówi, że należy sprzedawać, nie sprzedając. Pozwolić klientowi zdecydować i nie wpływać na te decyzje łatwymi do zdemaskowania manipulacjami. Kluczem do sukcesu jest nawiązanie szczerej relacji i – w dalszej perspektywie – autentycznej więzi. I to w sytuacji, która z założenia ma manipulacyjny (sprzedażowy) charakter. Rozwiązanie jest więc bardzo proste – zamiast perswadować, dajmy się poznać.

Marketing ostatnich lat pokazał, że najlepszymi narzędziami do skutecznej sprzedaży są kanały, które teoretycznie nie sprzedają: content marketing oraz media społecznościowe. Pierwszy pozwala tworzyć treści atrakcyjne dla użytkowników, przy okazji prezentując zestaw wartości marki, dugi umożliwia nawiązywanie relacji i wprowadzenie brandu do naturalnego środowiska użytkownika. Na gruncie obu tych elementów funkcjonuje social selling – zestaw działań, które sprzedają poprzez brak działań sprzedażowych.Wystarczą odpowiednie treści i chęć nawiązania relacji z odbiorcami.

Komunikacja dla ludzi

Social selling wpisuje się w zaproponowaną przez Bryana Kramera filozofię marketingu H2H (human to human), która spogląda na relacje biznesowe (i zakupowe) z ludzkiej perspektywy. W tym modelu działania marki skupiają się na zaspokojeniu potrzeb klientów i budowaniu autentycznej, partnerskiej relacji, pozbawionej manipulacji i nachalnej perswazji. Jest to klasyczna sytuacja win-win – konsumenci otrzymują wartościowe informacje i czują się traktowani fair. Zbudowane w ten sposób zaufanie przekuwają na decyzje zakupowe.Dotyczy to zarówno komunikacji B2C jak i B2B.

W relacjach biznesowych social selling opiera się na dwóch filarach: autorytecie (powstającym dzięki tworzeniu wartościowych treści i prezentowaniu inspirujących rozwiązań) oraz relacji (tworzonej dzięki otwartości – dzieleniu się wiedzą i gotowości do pomocy). Punktem centralnym są ludzie – to z ludźmi – a nie z marką – się rozmawia, negocjuje i podejmuje decyzje. I podobnie jak w relacjach międzyludzkich – w tak zbudowanym środowisku klient sam decyduje, komu powierzyć swój czas i pieniądze. Na pewno nie powierzy ich komuś, kto traktuje go interesownie.

Autentyczność – tylko i aż

Mimo że Facebook czy LinkedIn nie są oczywistym kanałem sprzedaży bezpośredniej, mają ogromną moc docierania do klientów w nieobudowany marketingowym pustosłowiem sposób. I – co jeszcze ważniejsze – skupiają się na relacjach, kontakcie międzyludzkim, obustronnym przepływie treści i emocji między ambasadorem marki, samą marką i odbiorcami.

Co cieszy, nowoczesny marketing przestaje traktować klientów protekcjonalnie, jak łatwe do zmanipulowania maszynki do zakupów. Przestajemy też udawać – że jesteśmy bardziej profesjonalni niż jesteśmy, że nie mamy wad a nasza oferta jest nieodwołalnie idealna. Wracamy do podstaw skutecznej komunikacji – szacunku, partnerstwa i autentyczności.

Właśnie w autentyczności tkwi siła – żeby zbudować więź, dotrzeć do swojej grupy docelowej, trzeba być jakimś – opowiedzieć się za jakaś ideą i jej konsekwentnie bronić. Obojętnie, co to będzie, ważne by było szczere – dzisiejszy odbiorca niczego nie wyczuwa bardziej niż fałszu. I nic go bardziej nie zniechęca. Skupmy się na dobrych relacjach a sprzedaż pojawi się sama, szybciej niż nam się wydaje.