Dla nikogo nie jest już tajemnicą, że media społecznościowe mają ogromny potencjał i w interesie marek jest nie tylko obecność w nich, ale również stała aktywność, która może przełożyć się zarówno na wzrost rozpoznawalności marki, jak i przychodów. Skąd jednak mamy wiedzieć, że podejmowane przez nas działania w social mediach są właściwe i przynoszą oczekiwane efekty? W jaki sposób mierzyć ich skuteczność? Do tego posłużyć mogą nam KPI.

Czym są KPI?

KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. To mierniki działań, dzięki którym na bieżąco możemy ewaluować naszą aktywność w social mediach i wyciągać wnioski na temat jej skuteczności. Monitorowanie KPI pomoże wybrać właściwą strategię, umożliwi identyfikowanie treści, które przynoszą najlepsze efekty oraz wskazywanie tych, które lepiej wyeliminować z naszych działań.

Aby wyznaczyć odpowiednie mierniki, powinniśmy najpierw spojrzeć całościowo na naszą firmę: jaką mamy strategię, do czego dążymy. Musimy pamiętać, że obecność firmy w social mediach nie powinna być celem samym w sobie – ma ona służyć realizacji założonego planu. Ustalając zatem KPI, warto na początku określić, co dokładniej chcemy osiągnąć. Czy tym, co chcemy zrealizować jest kampania wizerunkowa, zbudowanie społeczności wokół naszej marki, czy może zwiększenie sprzedaży. Od tego, między innymi, zależeć będzie jakie wskaźniki efektywności sobie wyznaczymy. Wpłynie to również na wybór portali społecznościowych na których będziemy działać, ale to już temat na inną okazję.

Czym charakteryzują się dobre KPI?

Konstruując KPI dobrze kierować się koncepcją S.M.A.R.T., co oznacza, że nasze wskaźniki powinny być:

• Specific/Skonkretyzowane – przede wszystkim musimy konkretnie określić, jakie wskaźniki w naszym przypadku będą najważniejsze do zmierzenia. Jeśli naszym celem jest dotarcie do jak największego grona odbiorców, mogą to być wyświetlenia, jeśli jednak chcemy postawić na budowanie zaangażowanej społeczności – mierzyć możemy liczbę komentarzy i lajków.
• Measurable/Mierzalne – aby móc monitorować efektywność naszych działań w social mediach i wyciągać wnioski z wyników jakie osiągamy, najlepiej jest postawić na wskaźniki ilościowe. Dzięki temu możliwe będzie porównywanie liczb czy procentów oraz obserwowanie zmian i tendencji.
• Achievable/Osiągalne i Realistic/Realne – warto wyznaczać KPI, opierając się na naszych dotychczasowych wynikach w social mediach. Dzięki temu postawimy sobie cele, które będą realne do osiągnięcia. Pamiętajmy, że w każdej chwili KPI możemy zmienić – jeśli nasz profil będzie osiągał wyniki znacznie lepsze od zakładanych, warto wtedy zwiększyć nasze cele.
• Time-based/Określone w czasie – powinniśmy również wyznaczyć konkretny przedział czasowy, w jakim będziemy dokonywali sprawdzenia etapu realizacji KPI. Bieżące monitorowanie i ewaluacja pozwolą na szybkie reagowanie i modyfikowanie naszych działań w sytuacji, gdy nie przynoszą one założonych efektów.

Jakie KPI?

Gdy już uda nam się odpowiedzieć na pytania o cel, jaki chcemy osiągnąć poprzez nasze działania w mediach społecznościowych, oraz będziemy mieli z tyłu głowy czym KPI powinny się charakteryzować, możemy wreszcie przystąpić do ich wyznaczenia. No dobrze, to jakie te KPI mogą być?

Dla działań podejmowanych w social mediach najważniejsze będą cztery obszary:

• Zasięg/Wyświetlenia

Zasięg, czyli liczba użytkowników danego portalu społecznościowego, do których nasze treści miały szansę dotrzeć. Miały szasnę, ponieważ to, że na czyjejś tablicy wyświetlił się nasz post, nie jest równoznaczne z tym, że przyciągnął on jego uwagę. Jest to jednak wskaźnik dający nam pogląd na to, do jak szerokiego grona odbiorców potencjalnie trafiły nasze treści. Jest to jeden z podstawowych parametrów wszystkich działań w social mediach. Powiązany jest z nim również następny wskaźnik, który możemy mierzyć:

• Polubienia profilu/fani

Liczba osób, które polubiły lub obserwują nasz profil, potencjalnie grupa docelowa naszej działalności w mediach społecznościowych. Sygnał dla nas, jak wiele osób jest bezpośrednio zainteresowanych naszymi treściami i chce być z nimi na bieżąco.

• Zaangażowanie

Zaangażowanie to ten wskaźnik, który powinien być dla nas najważniejszy i który też będzie miał największe przełożenie na to, jakie wyniki uzyskujemy w pozostałych analizowanych obszarach. Im wyższe zaangażowanie odbiorców w publikowane przez nas treści, tym lepsze wszystkie pozostałe wyniki. Natomiast samo zaangażowanie, to nic innego jak liczba wszelkich akcji jakie podejmowane są przez odbiorców wobec naszych aktywności. Co warte uwagi, duże zaangażowanie małej grupy może dać lepsze efekty niż wyświetlenia idące w tysiące, ale bez żadnych reakcji. Najczęściej w tym wskaźniku będziemy brali pod uwagę:

a) Reakcje pod postami – polubienia, serduszka i inne dostępne reakcje w zależności od portalu – to wyznacznik m.in. tego, na ile nasze treści zostały dobrze dopasowane do odbiorców – słowem – czy spodobało im się to, co zobaczyli lub przeczytali;

b) Komentarze – wpisy pod postami, wywołanie dyskusji i wejście w interakcję z odbiorcami to dla nas bezpośredni obraz tego, na ile społeczność skupiona wokół firmy jest zaangażowana w nasze działania;

c) Udostępnienia – udostępnienie np. posta przez odbiorcę możemy przyrównać do jego osobistej rekomendacji naszych treści, dzięki której dotrzemy z nią do jeszcze szerszego grona użytkowników;

d) Kliknięcia w post/link/grafikę/itd. – to informacja dla nas, czy treść zainteresowała naszych odbiorców na tyle, aby w nią kliknąć.

• Leady

Liczba pozyskanych, dzięki udostępnianym teściom danych, które umożliwią nam kontakt z osobą potencjalnie zainteresowaną naszą ofertą. Pozostałe trzy wskaźniki najczęściej będą tym, co ma sprawić, aby w tym właśnie obszarze osiągać jak najlepsze wyniki.

Ewaluacja KPI

Oczywiście, żaden ze wskaźników nie powinien być postawiony raz na zawsze. Działania jakie podejmujemy w social mediach będą się ciągle zmieniać – w zależności od panujących trendów, rodzajów treści, które są promowane przez różne portale, naszej grupy docelowej na której w danym momencie się skupiamy, czy wreszcie od kierunku w jakim zmierza firma. KPI mają służyć nam i celom naszej firmy, dlatego muszą być w pełni elastyczne w stosunku do naszych działań. Sprawdzając, na ile wyznaczone przez nas mierniki są dalej aktualne warto stawiać sobie pytania:

• Czy docieramy do właściwej grupy odbiorców?
• Czy nawiązujemy relację z naszymi odbiorcami?
• Czy nasi odbiorcy są zaangażowani w nasze treści?
• Jaki rodzaj publikowanych przez nasz treści/materiałów jest najatrakcyjniejszy dla odbiorców?
• Czy osiągamy postawione przez nas cele?

Bieżące monitorowanie KPI i poziomu ich realizacji pomoże nam wybrać właściwą strategię działań w social mediach, szybko reagować w razie potrzeby, stawiać nowe cele i osiągać coraz lepsze wyniki.

Potrzebujesz pomocy w wyznaczeniu dobrych KPI dla aktywności w mediach społecznościowych dla swojej firmy? A może szukasz wsparcia w całościowym zaplanowaniu działań i realizacji strategii? Skontaktuj się z nami! Nasz zespół tworzą specjaliści, którzy przeprowadzą Cię przez cały ten proces!